Editoriale – La pubblicità come forma d’arte da Warhol a Kit Harington

Se c’è una cosa che tutti non riusciamo ad accettare è il fatto che qualcuno metta dei giornaletti pubblicitari all’interno della nostra cassetta delle lettere. Quanti fascicoli di arredamento, vestiti e alimentari abbiamo buttato nella spazzatura con il naso arricciato e la voglia di stritolare coloro che riempiono fino allo sfinimento le nostre cassette?

Eppure ieri, aprendo la mia casella mail, pertanto una realtà elettronica, mi sono ritrovato due o tre pubblicità sponsorizzate da Goolge. Lì nessun indianino sottopagato è arrivato con la sua graziella scassata e con il cestino ricolmo di giornaletti a riempirmi la casella mail. Lì ci ha pensato direttamente il Signor Google a piazzarmi le sue preferenze. Basate sui miei interessi e le ricerche che ho fatto sul suo motore, per di più.

Ma tutto questo cosa vuol dire? Intendo l’essere costantemente bombardati di pubblicità dalla mattina alla sera. Un giornalista durante uno dei corsi professionali cui siamo chiamati a partecipare da qualche anno a questa parte, ha detto che non deve esserci, secondo lui, una distinzione netta tra pubblicità e giornalismo.

Detta così sembrerebbe una delle peggiori bestemmie mai proferite negli ambiti professionali laici. Ma pensiamoci un secondo. Perché buttiamo via mail e giornaletti? Il motivo è molto semplice da rintracciare: non ci raccontano una storia.

L’esempio che portò quel giornalista, che tra le tante cose era anche professore di giornalismo all’università, fu quello dell’8 Xmille alla Chiesa Cattolica.

“Loro ti propongono una storia – disse durante la lezione – e quella storia è vera, è stata raccolta da un giornalista professionista, montata da montatori e giornalisti assieme e successivamente resa disponibile al grande pubblico”. Anche il Signor Ford fece una cosa simile qualche tempo fa.

Vidi la pubblicità suggerita da YouTube, che per correttezza verso l’AD del social network tendo a sottolineare che salto regolarmente o le evito come la peste. Quella volta, vuoi perché mi scintillano gli occhi a vedere una Ford GT di vecchia fattura, vuoi perché non avevo niente di meglio da fare, decisi di guardare il video. E ancora oggi ne parlo con le persone che intavolano il discorso pubblicitario.

Ford, per una volta tanto, non ha preso la propria macchina fatta su uno stampo uniformato a tanti altri e l’ha piantata su una improbabile strada di campagna per far vedere quanto fosse figa. No, al contrario. È andata a scomodare qualche campione di GT, ed è andata a prendere quell’unico momento della storia automobilistica dove Ford ha fatto la pernacchia alla Ferrari. E dovevate vedere come saltavo sulla sedia per la rabbia a sentirmi dire che la motorizzazione Ferrari era peggiore di quella di un Americano. Ma una cosa la dovevo ammettere: i creativi di Ford mi avevano affascinato con la loro storia ben raccontata. Un documentario bellissimo che è stato capace di svegliare in me un gran numero di emozioni.

Stessa cosa è successa con quel belloccione di Jon Snow e una nota ditta di macchine di Hong Kong. Hanno piantato il riccioluto Kit Harington su una sportiva e l’hanno fatto girare in un paesaggio bucolico e collinare. Volete sapere perché ho avuto immediatamente avuto voglia di comprare una Infiniti? Perché mentre guidava, il Re del Nord ha declamato per tutto il tempo la poesia di William Blake “Tiger”. Ma ve lo immaginate? Guidare una di quelle macchine è come declamare una poesia. Qui nemmeno un giornalista ci sarebbe potuto arrivare.

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E non dobbiamo scandalizzarci tanto se la cultura alta e bassa entrano all’interno di una pubblicità, perché grandi registi, autori o artisti come Kubric, la Rowling o Warhol hanno fatto uso del product placement – chi in maniera più smaliziata, chi involontariamente – nelle loro opere. Perché i prodotti delle aziende di massa fanno parte della nostra quotidianità e sarebbe da ipocriti, oltre che da sciocchi, far finta che essi non esistano. Proprio per questo motivo è necessario che chi è addetto alla vendita di questi oggetti, li trasformi in qualcosa di più, che dia loro una maggiore considerazione che semplici prodotti da battaglia.

Allo stesso modo dobbiamo diventare più avveduti noi come consumatori. Vogliamo farci abbindolare da storie mediocri o da grandi storie? Preferiamo vedere una pubblicità con Kit Harington che ci legge un classico della poesia inglese in panni contemporanei o uno sketch di bassa lega che ci vende un pacchetto di chewing gum? Tanta responsabilità ai lettori quanto agli scrittori, dunque.

Una menzione d’onore, all’interno di questa carrellata di pubblicità, la merita sicuramente Volkswagen. Il modo in cui ha giocato con il mito che lega da sempre l’infanzia con l’automobile, il desiderio di possedere e guidare un bolide fantascientifico – se non addirittura futuristico – ha fatto parte dell’immaginario di tutti noi. Poi arriva lo slogan, che sembra quasi una poesia scritta da Ungaretti: “Difficilmente un bambino sogna una Volkswagen/ Continuiamo a farli sognare”. Perché crescendo si accettano i compromessi della società, sembra voler continuare a dire lo spot, ma la bellezza di quelle macchine e dell’essere bambini è esattamente il non accettare alcun compromesso.

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Tutta questa sbrodolata a cosa serve, perciò, se in questo blog si parla di cultura e fino ad ora ho declamato solamente delle grandi case automobilistiche e pubblicità? Serve a ripensare il ruolo della pubblicità all’interno della nostra vita. Serve a trasformare lo slogan in verso, e perché no, l’advertising in narrazione. Anche a costo di dover ammettere, come fece Ford in quella meravigliosa pubblicità, che dopo quel periodo d’oro fu di nuovo Ferrari a vincere sulle piste.

Mendes Biondo

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